James Franco soll Bikini tragen

Welch Ironie: Die Werbung der schwedischen Frauenlobby wird mit einer halbnackten Frau überklebt.
Welch traurige Ironie: Die Werbung der schwedischen Frauenlobby gegen halbnackte Frauen auf den Wänden wird mit einer halbnackten Frau überklebt.

Litfaßsäulen. Es gibt immer weniger davon, dabei klecksen sie mit ihrer vielseitigen Beklebung oft ordentlich Farbe ins Stadtbild. Selbst wenn einen die neongelbe Werbung für die nächste Ü40-Party persönlich nicht anspricht. In den letzten Monaten bin ich jedoch immer sehr erbost an einer dieser Säulen vorbeigegangen. James Franco grinst mich dort von oben herab an, hält sein billiges Zuckerwasser in der Hand und fragt: „Hey girls, wisst ihr eigentlich wie echt sexy ihr seid?“. Ich werde wütend und würde ihm gerne „FUUUUUUUCK YOU! Du hast tolle Filme wie „127 Hours“ gedreht und machst jetzt bei so ‚nem sexistischen Scheißdreck mit. FUUUUUUUUCK YOU!“ entgegen schreien, aber er würde wohl einfach weitergrinsen, bis ihm wegen der nächsten Ü40-Party das Grinsen aus dem Gesicht gekleistert wird.

Doch besonders in Deutschland ist er nicht alleine. Gerade die hiesige Werbelandschaft bringt allerlei stereotype Botschaften unter’s Volk. In der kleinen Ausstellung „Schweden kommunizieren“ zeigt die Schwedische Botschaft in Berlin noch bis 22. Januar, wie es anders geht. Wenn es es um gesellschaftliche Entwicklungen geht, wird gerne zu unseren nördlichen Nachbarn geschaut. In diesem Fall zurecht. Am Mittwoch fand ein schwedisch-deutscher Dialog zum Thema „Sex sells – immer? Geschlechterrollen in der Werbung und öffentlichen Kommunikation“ statt. Ein notwendiger und wichtiger Dialog. Denn wenn ein Milliardenunternehmen mit einem Marketingbudget, welches schon alleine den Firmenwert vieler anderer Unternehmen übersteigt, solch billige und anbiedernde Werbung veröffentlicht – mit dem merkwürdigen Statement, man wolle den selbstbestimmten Lebensstil moderner Frauen loben – muss diese Frage erlaubt, nein, offensiv gestellt werden: WIESO?

Die simple Antwort: Es wird gewollt, und es ist erlaubt. Werbung ist eine der vielen Formen von Erziehung, und in Deutschland werden darüber recht simple Normen und Ideale vermittelt. Werbung für elektronische Geräte: halbnackte Frauen. Werbung für Baumärkte: sich räkelnde Frauen. Werbung für Autos: im Beifahrersitz schmachtende Frauen. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, dass schon lange kein Zusammenhang mehr zwischen dem angebotenen Produkt und der Werbung bestehen muss. Und nicht einmal gewollt ist, denn, hey, Geiz ist geil. Nackte Frauen sind geil. Mehr Brutto vom netto… geil! Natürlich ist Schweden kein Paradies. Clara Berglund von der schwedischen Frauenlobby berichtete, wie jeden Monat auf’s Neue gegen sexistische Werbung in den Stockholmer U-Bahnstationen gekämpft wird.

Vater in Elternzeit, 1978... '78!
Vater in Elternzeit, 1978… ’78!

Doch der Staat macht hier die Musik und setzt sich seit Jahrzehnten für respektvollen Umgang miteinander ein. Während im Rest Europas noch über Vaterschaftsurlaub diskutiert werden muss, wurde in Schweden schon 1978 dafür geworben, dass der Mann mal zuhause bleibt – ohne dadurch seine Männlichkeit bedroht zu sehen. Die schwedische Werbelandschaft überwacht sich mit der Organisation Reklamombudsman sogar selbst und bewertet Werbung nach einer Marketing-Ethik, die sich Sexismus, Rassismus und Stereotypen widersetzt. Ethik ist hierbei das Stichwort, denn diese fehlt in der Werbung oft. Und gerade Schweden macht vor, dass ethisch nicht gleichzusetzen ist mit humorlos. Es geht nicht um biedere, graue Einheitswerbung, sondern um Respekt und Spaß, der sich nicht nur aus aufgestauten Männerfantasien nährt, sondern aus Vielfalt. Wer nun in Gedanken wieder das böse Wort Quote verflucht, sollte Creative Director Christina Knight zuhören, die in fast 30 Jahren im Werbegeschäft immer noch fast nur von Männern umgeben ist. Ihre Ausführungen kommentierte ein Mann in der Reihe schräg vor mir wie folgt: *grummel grummel grummel* *pfff* *grummel grummel grummel*. Es gibt viel zu tun.

In Deutschland hat sich die Organisation pinkstinks dem Thema angenommen. Vorstandsvorsitzende Stevie Meriel Schmiedel berichtete über das große Ziel, eine Gesetzesnorm gegen Sexismus in der Werbung fest im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb zu verankern. Eine Veränderung, die, entgegen konservativer „Ihr sollt meine Tochter nicht zu einer Lesbe transformieren!“-Klischeestimmen, allen zugute kommen soll. Besonders heutzutage soll den Kindern größtmögliche Freiheit zukommen – nur nie auf allen Ebenen. Die Werbung gibt vor, dass ein Mädchen sich für Puppen zu interessieren hat und der Junge für Autorennbahnen. Beide werden dadurch frühzeitig unter Druck gesetzt. Immer öfter wird auch hier gefragt: WIESO? Ist dieses Schubladendenken ein Wert, den es zu bewahren lohnt? Oder sollten wir nicht lieber dafür sorgen, dass die Welt der Zukunft bunt – statt blau und pink – sein wird?

Klar ist jedoch, dass tiefe gesellschaftliche Veränderungen Zeit brauchen, wenn sie nachhaltig wirken sollen. Aber wie am schwedischen Modell gut sichtbar wird, muss irgendwann in der Geschichte ein Anfang gemacht werden. Den muss nicht immer der Staat machen, Impulse können von jedem ausgehen. Also James Franco – morgen ein neues Shooting? Wieder vor einem Pool – nur diesmal im Bikini?

Die Ausstellung in der Schwedischen Botschaft ist noch bis 22. Januar 2014 geöffnet und endet mit einem Filmabend über den schwedischen Werbefilmer Roy Andersson. Öffnungszeiten: Mo.-Fr. 10-19 Uhr, Sa & So. 11-16 Uhr, Eintritt frei, Mehr Informationen unter www.mehralswerbung.org

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Enrico Seligmann Verfasst von:

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